Sponsorenwahl durch Assoziationspsychologie

von Dr. René Riedl

Sponsoring ist – im Gegensatz zum Spendenwesen – ein Geschäft mit zwei Partnern, das auf vertraglich geregelter Leistung und Gegenleistung beruht. Für den Sponsor hat das Engagement meist den Charakter eines Kommunikationsinstruments. Beispielsweise will T-Mobile mit dem Engagement beim FC Bayern München den Bekanntheitsgrad des Unternehmens erhöhen, um so Umsatzsteigerungen zu erzielen. Für den Verein, also den Partner des Sponsors, hat das Sponsoring primär die Funktion eines Finanzierungsinstruments, weil Einnahmen erzielt werden können. 

Laut einer empirischen Untersuchung teilen sich die Ausgaben für Sponsoring wie folgt auf: ca. je ein Drittel Sozialsponsoring/Spenden sowie Sportsponsoring, und das restliche Drittel verteilt sich im Verhältnis 4:1 auf Kultursponsoring und Umweltsponsoring. Der Anteil des Sports an den gesamten Sponsoringausgaben ist also enorm. Vereine, die planen, mit einem Sponsor zu kooperieren, stehen – wenn sich nicht der im Amateurbereich seltene Fall ergibt, dass sich ein Sponsor „aufdrängt“ – vor der Aufgabe, einen passenden Sponsor auszuwählen. 

Sofern es keine persönlichen Beziehungen zu Unternehmen gibt, besteht eine Möglichkeit der Sponsorenwahl darin, über Assoziationen geeignete Partner zu finden. Assoziation meint dabei eine Theorie, die erklärt, wie Menschen lernen. Der menschliche Geist verknüpft einfache, nicht reduzierbare Elemente nach bestimmten Prinzipien. Mindestens zwei ursprünglich isolierte psychische Inhalte (Ideen, Gefühle, Eindrücke usw.) verbinden sich dabei so eng, dass das Aufrufen eines Elements das Auftreten eines anderen Elements entweder überhaupt erst bewirkt oder zumindest begünstigt. 

Konkret kann bei der Sponsorenwahl wie folgt vorgegangen werden: Zunächst werden Eigenschaften für eine bestimmte Sportart (z. B. Fußball) festgelegt und in die Zeilen einer Tabelle eingetragen. Wichtig ist, dass die Eigenschaften mit der Sportart assoziiert werden. Beispielsweise ist bekannt, dass Golf elitär, teuer und exklusiv ist. Im Anschluss wird pro Eigenschaft überlegt, welche Branchen zu diesen Eigenschaften passen. Die Branchen werden in die Felder der Tabelle eingetragen. Mehrfachnennungen von Branchen bei den Eigenschaften geben einen Hinweis darauf, aus welchen Branchen Sponsoringpartner ausgewählt werden sollten. Ehrenamtliche in Vereinen könnten diese Technik der Assoziationspsychologie im Rahmen eines Brainstormings im Team anwenden. Wie Anwendungen in der Vereinspraxis zeigen, können durch diese Technik brauchbare Vorschläge für eine Sponsorenwahl ermittelt werden.

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